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从“电竞世界杯”的火爆,看FIFA品类如何通过“

2018-07-30 20:34编辑:yurcc.com人气:


7月15日,由腾讯主办的 “电竞世界杯”决赛与俄罗斯世界杯同步落幕,比赛通过《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》线上预选,经过历时一个月的激烈角逐,Newbee战队最终在上海举办的总决赛中夺得的FIFA Online 4冠军,庞立民获得FIFA足球世界的冠军。


作为一场引发全民关注的大型电子竞技赛事,“电竞世界杯”的火爆,是FIFA品类突围“体育+电竞”的体现,也是腾讯在新文创体系下对品类策略的深刻洞察。通过挖掘电竞爱好者与世界杯球迷两类不同群体的共性,将电竞与线下传统热点赛事完美结合,FIFA品类正在助推新体育文化符号的形成。


从“电竞世界杯”的火爆,看FIFA品类如何通过“


连接现实与虚拟的体育狂欢


“电竞世界杯”如何席卷线上和线下,成为“世界杯年”最引人注目的新体育赛事?首先是FIFA品类的强大号召力。伴随一代传统球迷的成长,FIFA品类在年轻的泛体育用户中具备一定的影响力,借由《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》获得世界杯官方授权的机会,配合四年一度的世界杯同期举办线上“电竞世界杯”,能将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大。


再者,深度关联现实元素,强化用户的“真实感”。 世界足球豪门曼城、里昂、中超俱乐部的加入,令玩家不仅可以观赏赛事,甚至能够加入顶级俱乐部的战队,让传统体育元素在“电竞”中闪光;再者,“电竞世界杯”采用与传统赛事相同的小组赛、淘汰赛等方式,入围队伍与世界杯的32支国家队相对应,目的也是帮助受众快速理解并接受线上电竞的规则。


此外,通过整合线上线下单个渠道的玩家与观众,有利于“体育”这一垂直题材穿透圈层,扩大市场渗透,如“电竞世界杯”拉动海信、VIVO、京东、联想、雅迪等品牌跨界联动,以品牌赞助、战队冠名等形式为比赛造势。此外,电竞世界杯还通过打造京东的全能观赛“足球之屋”、公牛的个性化取电服务、京东游戏手机电竞世界杯专列等活动,来打破线下实体与体育赛事之间的壁垒,用跨界品牌合作的方式将电竞带到生活场景中。


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传统体育文化与线上赛事的深度融合


需要注意的是,“电竞世界杯”的成功,离不开FIFA品类对传统体育文化融合线上赛事IP的理解和推广。如传统体育元素的引入,在决赛当天为观众带来传统足球明星阵容,俄罗斯赛场前方,国际著名球星欧文与FIFA热力体验官李子璇将同步前方决赛的最新消息;知名足球选手毛剑卿则将亮相“电竞世界杯”上海决赛现场,为比赛精彩解说。这不仅是通过明星阵容为“电竞世界杯”品牌造势,更是在于营造无缝衔接的“体育+电竞”环境,完成球迷与玩家线上线下的自然切换。


营销传播推广上,FIFA品类也把传统体育当成重要阵营。首要是在央视投放2支FIFA的世界杯广告,覆盖最主要的世界杯收视人群。据统计,FIFA选择加时赛时段投放,截止7月13日凌晨,共有5场淘汰赛场次出现FIFA广告,累计电视覆盖人次7200W,网络播放量2.3亿次,最高单场收视率达到5,是国内目前综艺节目最高收视率的两倍。


数据显示,随着广告的播出,FIFA在SEM搜索展示上升170%,点击上升140%,同时APP排名也上升10-15位。本次世界杯广告的投放在扩大FIFA品牌影响力的同时,也顺理成章将观赛之余的球迷引向线上FIFA游戏。


另外,FIFA还抓住懂球帝、新浪体育、广东体育等球迷社区和主流体育媒体。懂球帝作为用户注册量接近4000万、世界杯期间日峰值达1100的球迷核心社区,能够有效扩大“电竞世界杯”的垂直影响力;而新浪体育、广东体育等优质体育媒体,则将电竞赛事信息传递至大众用户。


新文创下,“体育+电竞”的创新探索


(来源:网络整理)

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